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안원전

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디지털/인터넷 시대의 기업-고객 관계 진화론

디지털/인터넷 시대의 기업-고객 관계 진화론

집필자 대한상공회의소 - ecrc_general

에고노믹스(Egonomics)를 향하여

'디지털 패러다임 시프트(Digital Paradigm Shift)'의 이해

'패러다임 전환(Paradigm Shift)'이라는 말을 들어보신 적이 있을 겁니다. 가끔씩 언론에서 이런 용어가 나오는 것을 보면, 뭔지는 잘 모르겠지만 기존과는 다른 변화나 혁신을 요구한다는 느낌이 주어지기는 합니다. 막연하게 꽤 고상한 개념이라는 선입견이 우선 상상의 벽을 가로 막아버리기는 합니다만… 도대체 왜 사람들은 '패러다임'에 대해서는 다른 유사해 보이는 용어들에 비해 사뭇 진지하게 화두를 꺼내는 것일까요? 이를 위해서는 일시적 유행(Fad), 트랜드(Trend), 패러다임(Paradigm)이란 3가지의 개념을 좀 구분할 필요가 있을 것 같습니다.

미국의 유명한 트랜드 전문가인 페이스 팝콘(Faith Popcorn)은 그녀의 저서 '클릭! 미래 속으로'에서 트랜드와 일시적 유행을 다음과 같이 구분합니다.

"일시적 유행(Fad)이란 시작은 화려하지만 곧 스러져버리는 것으로, 순식간에 돈을 벌고 도망가기 위한 민첩한 속임수와 같은 것이다. 일시적 유행이란 인기 있는 힙합 패션같이 특정 제품에 한정되는 말이지만, 트랜드(Trend)는 소비자들이 물건을 사도록 이끄는 원동력에 관한 것이다. 따라서 트랜드란 보다 크고 광범위하다."

한편, '패러다임(Paradigm)'이라는 말은 트랜드보다도 크고 광범위하고 장기적인 의미를 내포하고 있습니다. 이 개념을 40년 전에 처음으로 설파한 철학자 토마스 쿤(Thomas Kuhn)은 자신의 저서 '과학혁명의 구조'에서 과학 발전에 대한 자신의 연구를 통해 '패러다임은 매우 완고하며, 하나의 패러다임이 다른 패러다임을 대체하는 과정은 점진적이 아니라 급작스럽게 일어난다.'고 주장합니다. 뉴턴의 결정적 세계관이 아인슈타인이나 보어에 의해 그리고 또 다시 복잡계 이론 등에 의해, 혹은 천동설이 코페르니쿠스에 의해 바뀐 것이 이러한 과학혁명에 있어서의 패러다임의 이동(Paradigm Shift)를 이해할 수 있는 단서가 될 것입니다, 즉 잘 바뀌지는 않지만 패러다임의 전환이 일어나게 되면 불연속성(discontinuity)을 가지고 구조 전반에 대한 혁신이 일어나게 된다는 의미입니다. 그의 이러한 생각은 과학과 인문학 뿐만 아니라 사회의 모든 현상에까지 영향을 끼치면서 논란을 거듭해 왔습니다.

아마도 정보화 시대를 견인한, 인류 생활 전반에 있어서의 중요한 패러다임 전환 중 하나는 바로 '디지털/인터넷'이었다는 점은 아무도 부인을 못할 것입니다. IT 인프라 분야에 있어 세계 최강국임을 자부하는 우리 나라의 경우만 살펴봐도 그렇습니다. 불과 5~6년 전만 해도 인터넷이 무엇인가를 이해시키기 조차도 어려웠던 것이 이제는 인터넷 없이 살아가는 세상을 생각 조차 하기 힘들 정도로 바뀌어 버렸습니다. 이것은 과거 PC가 등장했을 때와는 사뭇 다른 양상입니다. PC는 정보 관련 산업에 대해서 영향을 끼치기는 했지만 인터넷은 정치, 경제, 사회, 문화, 과학 등 인간사의 모든 영역에 파급과 확산을 초래하였습니다. 비록 닷컴이 사라졌거나 위축되었을런지는 몰라도 그렇다고 인터넷이 사라질 리는 만무합니다. 이러한 '디지털 패러다임 전환'은 트랜드나 일시적 유행과는 사뭇 다른 보다 큰 틀에서 접근하지 않으면 이해는커녕 오해만 양산할 뿐입니다. 여기서는 이러한 패러다임 전환 중에서 경제, 특히 기업의 마케팅에 대한 전환에 좀더 포커스를 맞추어 보겠습니다.

" 디지털/인터넷 시대의 마케팅 사고전환을 위한 핵심 컨셉 - '개객(個客) 중심'

고객! 고객! 고객!!!… 이 말은 이전에도 기업들이 수 없이 외쳐왔던 단어입니다. 아니, 단어라기보다 그 이상으로 심오한 경제철학까지도 확장되는 키워드 중의 핵심 키워드이지요. 고객이 중심이 되는 시장의 변화를 이야기할 때 흔히들 과거에는 기업의 공급이 소비자의 수요보다 항상 부족했던 것에 비해, 이제 상황이 역전 되어 시장은 더욱 차별화 된 마케팅을 전개해야 한다는 의식의 진보가 행해 왔던 것은 주지의 사실입니다. 그러나 솔직히 말하자면 기업의 이러한 인식의 연속성에도 불구하고, 냉정하게 이야기하자면 여전히 시장의 권력은 기업에게 있었던 것이 사실입니다. 소위 기업이 '갑(甲)'이라면 소비자는 을(乙)도 아니고 '봉'이었죠.

그러다가 컴퓨터의 등장으로 정보기술(IT)의 발전이 거듭되면서 이러한 사정은 변해가는 모습을 보이기는 했습니다. 그러나, 물론 군사용으로 개발되었던 컴퓨터가 비즈니스를 위해 쓰이기 시작하면서, 스캐너 등을 통해서 고객의 데이터베이스를 얻게 되고 고객을 더 잘 이해하기 시작했지만 그 때도 역시 권력은 기업으로부터 나온 것이지 소비자로부터 나온 것은 아닙니다. 다시 말하자면 시장과 소비자에 대한 정보는 여전히 기업의 배타적인 소유물이었으며 소비자는 일방적인 자극에 대해 피동적이고 맹목적으로 반응하는 존재였을 뿐입니다. 기업 간의 경쟁에 있어서 소비자에 대한 정보를 획득하고 처리하는 능력은 중요한 경쟁우위 요인이 되었지만, 소비자는 스스로 판단하고 선택하고 행동할 수 있는 신뢰할 수 있는 정보를 가지지 못했기 때문에 여전히 '팔아 주는' 존재에 불과 했습니다. 당시 경영정보시스템(MIS)이나 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 등의 개념이 대두되고 있었지만, 초기의 이러한 모습들은 방금 말씀 드린 바와 같이 여전히 '일방적'인 경향이 강했습니다.

아마 비즈니스 분야에서 디지털/인터넷이 바꾸어 놓은 가장 큰 변화는 '진정한 소비자 중심'으로의 변화일 것입니다. 즉, 소비자가 갑(甲)이 되는 양상이 두드러지게 되는 것입니다. 이제 정보의 장벽이 붕괴되면서 소비자들이 오히려 기업보다도 많은 정보를 가지고 있거나 공유하거나 교섭할 수 있는 공간이 우후죽순으로 생겨나기 시작했습니다. 가격비교사이트, 브랜드 커뮤니티, 공동구매 등이 이러한 예가 될 것입니다. 그렇다면 기업은 어떻게 대응을 해야 이러한 '권력 이동(Power Shit)'의 격동 속에서 생존과 진화의 길을 모색할 수 있을까요? 간단하고도 명쾌한 답은 바로 권력을 가진 자(즉 고객)의 편에 서는 방법입니다.

중간상의 변화 양상은 이러한 관점 전환을 잘 보여주고 있습니다. 과거 제조업자가 가진 권력은 고객의 정보를 보다 잘 파악할 수 있는 중간상에게로 점차 이양 되었습니다. 이 와중에 제조업자/공급자들은 시장 확대를 위한 대리점 혹은 프렌차이즈 등의 형태로 나름대로의 영향력을 행사하기 위한 노력을 해왔습니다. 이 때, 대리점이나 프렌차이즈는 특정 브랜드의 '판매 에이젼트(Sales Agent)'의 역할을 하면서 기업 측에 서서 중간상 역할을 하였습니다. 그런데 요즘은 이런 모습이 붕괴되는 현상이 많이 나타나고 있습니다. 가령 시중의 핸드폰 매장만 하더라도 과거에는 특정 브랜드 만을 위한 대리점이 많았는데 비해, 이제는 직영점을 제외한 상당수 중간상들은 모든 브랜드를 함께 취급하고 있지 않습니까? 또 인터넷상에서 보험을 취급하는 중간상 사이트를 보아도 마찬가지로 기업의 대리점이라기 보다는 소비자의 선택폭을 넓힌 다양하고 심층적인 정보를 통해 고객을 끌어들이고 있습니다. 당연한 귀결이 아닐까요? 소비자들은 이러한 오프 혹은 온라인 매장을 통해서 한 눈에 여러 가지 조건을 비교해 보면서 구매를 할 수 있게 되고, 중간상은 다양한 상품 구색을 갖추어서 소비자들을 각각의 조건에 가장 적합한 상품을 제안하게 되는 '구매 에이전트(Purchase Agent)'의 역할을 하면서 소비자 측에 선 중간상 역할을 자임하고 있습니다.

기업이 이러한 구매대리인의 역할을 하려면 그 고객에 대해서 보다 상세한 정보들을 파악하는 것이 필수적입니다. 다시 말하자면 막연하고 일시적인 뜨내기 고객이 아니라 중장기적인 관계를 중시한 '개객(個客)'으로서 인식하지 않으면 자멸의 길을 걷게 되는 시대로 바뀌게 된 것입니다.

아라카와 다마키는 자신의 저서 '데이터베이스 마케팅'에서 이야기하는 "마케팅版 백투더퓨처"라는 재미 있는 표현이 딱 이런 양상을 설명하는데 제격입니다. 그는 한 컨설턴트가 세미나에서 발표한 그림을 설명하면서 마케팅의 방식이 '확장 선순환' 하는 모습을 설명하고 있습니다. 초창기의 1:1 마케팅은 마치 과거 동네 구멍가게에서 이웃 집에 애를 낳으면 미역이나 고추를 미리 준비해 두듯이 아마 지금보다는 훨씬 정겹고 인간미가 넘치는 방법이 아니었나 생각됩니다. 시대는 일변하여 보다 큰 시장에서 보다 많은 소비자들을 대상으로 보다 높은 수익을 올리기 위해 진행되는 대중 마케팅(Mass Marketing)이나 타겟 마케팅(Target Marketing)으로 인해 상실해 가고 있던 이러한 1:1 대응의 마케팅 방법은 IT 기술을 기반으로 다시 한 번 진화된 개화를 시도하고 있습니다. '통합마케팅커뮤니케이션(IMC)'이나 '고객관계관리(CRM)' 등의 개념은 바로 이러한 디지털/인터넷 시대에 한 사람 한 사람에게 대응하는 '원투원 마케팅'을 가능하게 해주는 유용한 도구입니다.

이제 기업들은 디지털, 인터넷, 네트워크, 데이터베이스 등을 무기로 수천~수백만 명에게도 너끈히 의사적(疑似的, Pseudo)인 1:1 대응이 가능하게 되었습니다. 물론 고객들도 상호작용적(Interactive)인 커뮤니케이션을 통하여 기업과 적극적으로 대화하고 상품의 개발에 작접적으로 참여하는 '프로슈머(Prosumer : Producer + Consumer)'로 역할을 하기 시작했습니다. 바야흐로 일방향(1-way)이 아닌 쌍방향(2-way), 나아가서는 상호작용적(Interactive)인 커뮤니케이션의 장이 열리게 된 것입니다.

보다 진화해 가고 있는 '기업-개객' 간의 관계지향 모델의 모습들

앞에서 '프로슈머(Prosumer)'라는 개념을 잠깐 언급했었습니다. 아시는 분도 많겠지만 이 말은 앨빈 토플러가 자신의 저서 '제3의 물결'에서 화두를 던진 용어로, '기업의 생산에 적극적으로 참여하는 소비자의 도래'를 일찍이 갈파한 바 있습니다. 상품의 체험단을 모집하여 정기적인 모니터링을 하면서 상품 개발 혹은 개선을 꾀하는 것이 간단한 예가 되겠습니다. 과거에 일방적으로 물건을 만든 후에 무조건 사라고 하는 방법과는 확연히 차별화되는 당시로서는 매우 혁신적인 개념이었습니다.

이런 프로슈머의 개념은 상호작용적 커뮤니케이션이 가능한 디지털/인터넷이 등장하면서 그야말로 '물고기가 물을 만난 격'이 되었습니다. 기존의 방식들이 지니고 있었던 소비자와의 직접적인 의사소통에 대한 한계를 대거 해소해 주었기 때문입니다. 이제 기업은 자사의 홈페이지를 통하여 소비자 조사를 실시하여 실시간으로 정보를 입수하거나 온라인 커뮤니티를 통하여 상품 개발/개선에 대한 다양한 아이디어를 수렴할 수
있게 되었습니다. 최근에는 이러한 노력들이 기업에 의해서가 아니라 고객들이 자발적으로 형성하는 이른바 '브랜드 커뮤니티(Brand Community)'를 통해서 행해지는 경향도 주목할 만 합니다. 인터넷 상에 존재하고 있는 특정 브랜드의 자동차 동호회들이나 혹은 그 유명한 'HOG(Harley Owner's Group)' 등이 좋은 예가 될 것입니다.

그런데, 이건 기업이 싫어할 일은 아니죠? 소비자의 다양한 목소리에 보다 섬세하고 체계적으로 대응해야 한다는 부담감이 있기는 하지만 사실 양쪽 모두에게 윈앤윈(Win & Win)이 됩니다. 소비자는 자신의 의견이 충분히 반영된 제품을 사용하게 되므로 애정이 높아질 것이고, 기업은 보다 저렴한 비용으로 다양한 시장의 소리를 적극적으로 수용할 수 있는 계기가 될 것이니까요.

이제 조금만 더 상상력을 발휘해서, 이러한 개객중심과 프로슈머의 모습들이 보다 진화를 하게 되면 어떠한 식으로 전개가 될까요? 기업에게 있어 이러한 시대의 마케팅 기회는 어떤 것이 있을까요? 보일 듯 말 듯 어렴풋한 미래의 모습들을 요약하여 다음과 같이 3가지로 한 번 정리 해보겠습니다.

가. 고객과의 공동(이익)창조 마케팅 활성화[Craftsmanship]

지금까지 기업과 고객의 관계 규정은 어떤 식으로 되어 있었을까요? 간단히 요약하자면 기업은 '파는 존재(Seller)'이고 고객은 '사주는 존재(Buyer)'라는 절대 변하지 않을 것 같은 고정된 자기 역할이 있어 왔습니다. 그러나 이제 이러한 고정관념도 폐기처분 해야 할 때가 된 것 같습니다. 이제부터는 고객이 스스로 '(기업을 대신해서) 팔아주는 존재'의 역할을 자임하고, 그 과정에서 수익을 획득하는 사례들이 늘어나고 있기 때문입니다.

직감하셨겠지만 가장 잘 알려진 사례는 바로 암웨이(Amway)나 퀵스타(Quixtar) 등의 '다단계 판매(MLM : Multi-Level Marketing, 네트워크 마케팅이라고도 합니다)' 회사에서 발견할 수 있습니다. 다단계 판매란 기존의 '제조업자 -> 도매상 -> 소매상 -> 소비자'에 이르는 일반적인 유통경로를 거치지 않고 다단계 회사가 판매하는 상품을 사용해 본 소비자가 판매원이 되어 상품을 구입한 후 방문, 전화, 인터넷 등의 경로를 통하여 다른 소비자에게 파는 순차적 형식으로 이루어지는 방법입니다. 이 과정에서 옹호론자들은 사행심을 조장하고 소비자 피해를 야기하는 '피라미드식 판매'와는 개념을 구분한다고는 하더군요. 잘 구분이 가시나요? 사실 이러한 방법은 국내에서는 말도 많고 규제도 좀 심한 편입니다만, 미국 등의 상황을 언뜻 들어보면 건전한 다단계는 허용되어 있다는 것은 주지의 사실입니다. (우리 나라에서도 다단계 판매를 인정하되 '방문판매 등에 관한 법률'을 통하여 불건전한 피라미드식 판매에 대한 규제를 행하고 있으며 이를 위반할 시에는 형사처벌을 받게 되어 있습니다.)

다단계 판매 방식이 증대하는 이유는 여러 가지가 있겠지만, 그 중의 하나는 바로 입소문의 영향력을 활용하기 때문입니다. 자신의 주위 사람들로부터 사용경험을 토대로 추천을 받게 되면 신뢰감을 가지고 구매를 하게 됩니다. 다단계는 일종의 변형된 형태의 입소문을 통해 확산을 하게 되는데, 첫째는 강연 증언 잡지 비디오 등을 통해 '영웅만들기(Hero Making)'를 조장하여 나도 열심히 하면 저 사람처럼 손쉽게 돈을 벌 수 있겠구나 하는 '기대 심리'를 높여주는 것이고, 둘째는 이왕이면 단순히 조언을 해주는 것이 아니라 이에 따른 응분의 대가를 얻을 수 있다는 '기브앤테이크(Give & Take)'에 대한 ' 보상 심리'를 자극하기 때문이고, 셋째는 이러한 보상이 좀더 빨리 시작을 했을 때 단계가 내려가면서 보다 많은 수익을 가만히 앉아서 창출할 수 있다는 '대박 심리'가 작용하기 때문일 것입니다. '이왕이면 다홍치마','오는 게 있으면 가는 것도 있다', '사돈이 논을 사면 배가 아프다'는 우리의 속담에서 보듯 인간 심리의 깊은 곳까지 교묘하게 자극할 수 있는 요소들이 강하게 작용하는 것이 이러한 방법의 특성이라 할 수 있습니다.

한편, 고객과의 공동창조 혹은 공동이익창출이라는 개념은 반드시 다단계 판매 만을 생각할 필요는 없습니다. 인터넷 상에서 이러한 방법은 다양하게 활용이 되고 있고 그 잠재성은 매우 크다고 할 수 있습니다. 이 중 '골드뱅크(GoldBank)'라는 회사의 추천 프로모션 사례를 하나 예로 들어 보겠습니다.

아마 인터넷에 일찍 입문하신 분이라면 '광고를 보면 돈을 드립니다'라는 캐치프레이즈를 가지고 언론의 주목을 받았던 이 회사를 기억하는 분도 많으실 겁니다. 이 회사는 1997년 말 IMF 위기 이후 불어닥친 코스닥 열풍의 가장 큰 수혜자 중의 하나였습니다. 새로운 정권이 들어서면서 IMF를 극복하고 경제를 활성화시킬 수 있는 타개책으로 신경제에 대한 논리를 적극적으로 수용했고 1998년에는 인터넷 관련주들이 급부상을 하기 시작했는데 이 때 골드뱅크는 초기 진입자로서 주목을 받으면서 코스닥에 입성을 했습니다. 어려웠던 경제 사정이 일거에 해소되었고 막강한 자금력을 바탕으로 이후 금융업, 여행업, 농구단 인수 등으로 재빠른 사업다각화를 전개했었죠...

물론 그 기반은 골드뱅크의 웹사이트였습니다. 코스닥 입성 후 이 사이트는 회원 가입에 대한 가속도가 붙어 100만 명의 회원을 기대하게 되었고, 수십 만이 아니라 1백만이라는 숫자의 심리적 가치는 결국 주가 상승에도 영향을 미치게 될 것은 자명한 일이었습니다. 조금이라도 빨리 1백만 명을 달성하고 싶은 마음은 당연한 것이죠. 그 때 골드뱅크는 '추천 프로그램'을 도입하였습니다. 100만 번째로 가입한 회원에게 1억원의 현금을 주고 그 회원을 추천한 사람에게도 5천만원을 지급한다는 식의 이벤트였습니다. 당시 국내 인터넷 업계에서는 전례가 없을 정도의 파격적인 현상금을 건 프로모션이었지요.

이론적으로 이런 상황이라면 고객은 손해 볼 것이 없습니다. 가입을 해서 광고를 보기만 하면 몇십 ~ 몇백 원이 적립이 되고, 또 몇 번 째 회원으로 가입을 하거나 혹은 그 사람을 추천하기만 하면 집 한 채를 살 수 있는 횡재도 가능하니까요. 이 회사의 비즈니스 모델에 대한 정합성에 대한 논의는 차치하고, 아무튼 기업-개객이 함께 공동의 이익을 창출할 수 있다는 가능성을 실무적으로 던져준 사례라는 점에서는 의미를 두고 싶습니다.

나. '감성형 마케팅 지향적 조직'으로의 전환 [Guest & Cast : Emotional Marketing-Oriented Organization]

우리가 흔히 말하는 고객을 '고객'이라는 용어로 호칭하지 않는 독특한 기업이 있습니다. 바로 우리가 너무나 잘 알고 있는 '디즈니(Disney)'입니다. 그들은 '고객(Customer)'이라는 말 대신에 '손님(Guest)'이라는 말을 사용합니다. 즉 고객의 개념을 '자기들의 물건을 구매하는 사람'이 아니라 '초대한 손님'이라고 생각하는 것이죠. '웬 말장난이냐, 그게 고객이라는 말보다 진화된 개념이라는 근거가 뭐냐?'라고 반문을 하실 분도 필시 있으실 겁니다. 그러나 곰곰이 생각을 해보니 충분히 공감이 되었습니다. 그들은 손님을 즐겁게 해주면 누구든지 언젠가는 다시 찾아온다고 믿습니다. 꿈공장 디즈니랜드를 한 번이라도 방문해 보시면 과연 그렇구나 하는 수긍을 하게 됩니다. 흠…'손님'이라고라고라… 저는 처음에 이 말을 듣고 '사랑방 손님과 어머니'라는 소설이 문듯 연상이 되던데… 어떤 생각이 드세요?

한 가지 엉뚱한 질문을 드리겠습니다. 디지털과 인터넷이 희구하는 궁극적인 목적은 무엇일까요? 기술은 왜 진보하고 왜 기업들은 기술개발에 힘을 기울일까요? 답은 기술 그 자체에 있지 않습니다. '사람'에게 있죠. 제가 감히 이 말씀을 드리는 이유는 많은 기업들이 이를 간과하고 기술의 존재 의미를 오해하고 있기 때문입니다. 화려하고 혁신적인 기술이 빛을 못보고 사라진 이유들을 가만히 살펴보면 이른 지극히 평범한 진리를 잊어버리기 때문입니다. (사람이 기술을 만들고 그로 인해 사람의 생활이 진보되어야 하는데 이제 자꾸 그 반대의 인식들이 팽배해지고 있는 것은 안타까운 현실입니다.)

정보기술이 발달하면서 이제 소비자들은 '감성(感性)'에 보다 많은 관심을 기울이기 시작하고 있습니다. 이 말은 이성적 사고가 상대적으로 줄고 있다는 의미는 아닙니다. 상대적으로 산업화 정보화에 매몰되었던 감성이 오히려 중요한 가치로 부각되기 시작했다는 것은 좀 아이러니칼한 이야기일런지도 모르지만 분명히 설득력이 있는 '사실'이기도 합니다.

덴마크의 미래학자인 롤프 옌센(Rolf Yensen)은 자신의 저서 '드림 소사이어티(Dream Society)'에서 정보화 사회 다음의 모습을 인간의 꿈과 신화와 감성이 중요해지는 시대가 도래할 것으로 예견하고 있습니다. 사람들이 산업화 정보화를 통해서 어느 정도 경제적 여유를 갖추기는 했지만 갈수록 시간이 더 부족해지고, 이러한 시간을 효율적으로 사용하기 위해서는 비싼 돈을 지불하더라도 특별한 경험을 할 수 있는 무엇인가를 사려고 합니다. 그는 시골에서 농부가 키운 달걀이 기계화 된 농장에서 생산된 달걀보다 가격이 더 비싸다는 것을 예로 들면서 앞으로는 꿈과 신화와 이야기가 중요해지는 시대가 도래할 것이라고 예견합니다.

최근 관심이 증대되고 있는 '감각 마케팅(Sense Marketing)', '체험 마케팅(Experiential Marketing)', 문화 마케팅(Culture Marketing)'은 기술이 아직 정복하기 힘들고 측정가능성이 모호한 영역이지만, 많은 미래학자들은 다음 시대의 키워드로 이러한 '감성(Emotion)' 개념을 꼽는데 주저하지 않습니다. 이러한 시대가 도래한다면 감성적 소비자를 대응하는 기업의 조직도 결국 감성으로 무장한 조직이 되어야 하지 않을까요?

'고객체험의 경제학(The experience economy)'를 공동저술한 조셉 파인 2세(Joseph Pine II)과 죠지 길모어(George Gilmore)는 자신들의 저서에서 스타벅스(Starbucks)를 예로 소개하면서 이제 서비스 경제의 단계를 지나 체험 경제의 시대로 진입을 하고 있다고 주장합니다. 즉, 커피의 원두를 그냥 '범용품'으로 팔 때는 파운드 당 1달러를 받지만, 그것을 인스턴트커피 처럼 포장된 '제조품'으로 팔면 한 컵 당 5~25 센트를 받을 수 있으며, 커피숍에서 커피를 서비스 해주면 한 컵에 50센트에서 1달러를 받습니다. 그러나 스타벅스는 독특한 고객체험을 가미함으로써 한 컵 당 4~5 달러에 판매한다는 것이죠. 요약하자면 서비스도 이제 차별화 요소를 점차 상실하고 범용품화되어 가고 있으며 이제 그 가치중심은 체험경제 쪽으로 이동하고 있다는 주장입니다

그런데, 이 책에서 재미있는 부분 중의 하나는 만족스러운 체험을 제공하기 위해서 기업은 조직과 업무 형태를 연극의 원리에 따라서 혁신을 꾀해야 한다고 일관되게 설명하고 있다는 점입니다. 그들은 이제는 일을 하는 것이 아니라 체험 연출을 위해 준비된 일관된 테마에 따라 스토리를 구성하고 기업 전체가 관객(Guest)을 위해 혼연일체가 되어 각자의 캐릭터를 연기 하는 식으로 기업은 연출자(Cast)가 되어야 한다고 주장합니다. 이미 미국의 경영대학원에서는 이러한 형태의 과목이 존재하고 있고 수업 또한 연극 형식으로 진행되고 있다고 합니다.

로빈 윌리엄스가 주연을 맡았던 '패치 아담슨'이라는 영화를 보신 적이 있습니까? 이 영화에서 딱딱하고 형식적이기 그지 없는 기존의 의료 방식을 탈피하여 환자들에게 희망과 즐거움을 심어주는, 의료는 서비스가 아니라 그 이상이라는 것을 보여주고 있습니다. 영화의 주인공인 아담슨은 기존의 서비스를 답습하는 병원 측으로부터 쫓겨나 그들 만의 새로운 공간에서 자신들의 이상을 추구할 수 있는 새로운 공간을 만들고 실험을 거듭합니다. 비록 자신의 동료이자 연인인 한 여자의 뜻하지 않는 죽음으로 인해 이 실험은 잠시 막을 내리지만 그는 이에 굴하지 않고 끈임 없이 자신의 옳다고 믿는 바를 추구해 갑니다.

다비트 보스하르트(David Bosshart)는 자신의 저서 '소비의 미래'에서 '우리는 마케팅이 이 세상을 초대한 주인이고 광고가 그 진행을 맡은 다중매체 시대에 살고 있다'라고 갈파한 바 있습니다. 그리고 마케팅의 트랜드는 이러한 고객과의 관계와 감성을 중시하는 움직임을 보이고 있습니다. 가장 고전적인 기업 중의 하나이면서도 가장 미래지향적인 기업으로 주목 받는 디즈니처럼 이제 '기업-개객'의 개념은 '관객(Guest)-연출자(Cast)'라는 역할 규정을 통해 보다 친근하고 재미있고 감동적인 관계를 구축해야 하는 시기가 도래하고 있습니다. 디즈니의 조직은 철저한 팀제로 운영된다고 합니다. `하나를 위한 전부, 전부를 위한 하나'라는 말은 이러한 관계를 이해하는 가장 탁월한 표현일 수 있겠습니다. 마찬가지로 영화라는 문화 콘텐츠를 마케팅 함에 있어서도 앞서 이야기한 개객중심과 프로슈머의 개념은 상상의 나래를 더해 갈 것입니다. 영화의 스토리가 관객의 선택에 따라서 달라지는 인터랙티브 무비나 네티즌 펀드 조성에 의해 고객의 참여와 관심을 제고하는 사례들은 이제 주위에서 많이 찾아볼 수 있습니다. 상품도, 조직도 감성적 마케팅에 대해서 관심을 가질 이유가 더더욱 분명해지고 있는 것 같습니다.

한편, 마케팅에 있어서 지금까지 중시되어 왔던 가격의 저렴함, 정보의 풍부함, 비교의 용이함 등은 아직도 유효합니다. 기술적 영역에서 혹은 이성적인 사고로 해결할 수 있는 부분이죠. 덧붙여 하나 알아둘 필요가 있는 것은 바로 '재미 혹은 즐거움의 요소(Entertainment Factor : E-Factor)입니다. 어느덧 우리에게 친숙해진 세스코(Cesco)는 바로 탁월한 유머를 통해서 고객과 친숙해지고 언론에 의해 브랜드 파워가 액셀레이터를 밟은 사례입니다. 그것이 매출에 직간접적으로 얼마나 기여를 했는지는 명확한 측정이 힘들지만 혐오감을 줄지도 모르는 해충방제 기업이 즐거움이란 이미지로 소비자들에게 보다 친근하게 다가온 것은 사실입니다. (요즘 펀경영 혹은 편비즈니스 등과 관련된 서적과 기사들이 많아지고 있는 것도 연계해서 생각해 보시기 바랍니다.)

기업은 고객이 없다면 존재하지 못합니다. 또한 수익이 없다면 존재하지 못합니다. 수익을 창출하기 위해서는 고객지향적 조직이 중심이 되어야 하고, 다른 여느 부서보다도 마케팅 지향적인 조직의 필요성이 제기됩니다. 마케팅의 트랜드는 감성에 대한 중요성이 갈수록 부각되고 있습니다. 제가 잡은 이 절의 소제목처럼 '감성지향적인 마케팅조직 중심의 기업'은 기업의 '존재의 이유'를 설명하는 미래의 핵심 키워드 중의 하나가 될 것이라 생각됩니다.

다. 생명공학과 결합된 바이오 마케팅의 현실화 [Bio-Marketing]

스티븐 스필버그의 영화 '마이너리티 리포트(Minority Report)'를 보셨는지요? 혹시 안 보셨다면 꼭 한 번 보시기를 권유 드립니다. 영화 자체의 재미도 그렇지만, 마케팅/프로모션을 하는 분들이라면 관심을 가질 법한 미래의 방법에 대한 힌트를 얻기에는 안성맞춤입니다.

이 영화는 많은 기업의 PPL(Product Placement)의 경연장이기도 합니다. 렉서스(Lexus), 리복(Reebok), GAP, 노키아(Nokia), 아메리칸 익스프레스(American Express) 등등 초 일류 브랜드들 15개로 무장된 이 영화는 제작비 1억 달러 중 25%에 해당하는 2500만 달러를 이미 PPL을 통해서 뽑았습니다. 2054년을 가정하고 만든 이 영화를 보면서, 마케팅 측면에서 저는 사실적인 묘사가 참 탁월했다고 생각됩니다. 영화 콘텐츠 내에 삽입된 PPL 제품이 단순히 보여주는 것에 머무르지 않고 미래에 있을 법한 마케팅 상황과 너무도 잘 매치 시켰습니다. 생명공학과 정보기술을 결합(BIT : Bio + IT)한 마케팅 기법이지요. 스필버그 특유의 탁월한 상상력으로 그런 묘사가 가능했겠지라고 생각하면 오산입니다. 스필버그가 영화 제작에서는 탁월할 지 몰라도 기업의 상품 마케팅의 담당자는 아니지요. ^^ 나중에 알게 된 사실이지만 스필버그는 이 영화를 준비하면서 MIT를 비롯한 미국의 주요 대학과 연구소의 미래학자, 도시전문가, 과학자 등 24명을 초빙해서 미래의 광고 등에 관한 3일 간의 컨퍼런스를 열었다고 합니다. 그 과정에서 나온 핵심 컨셉은'개인화(Personalization)'였습니다. 백화점 내의 GAP 매장에서 홍채 인식을 통하여 고객이 과거에 구매했던 옷에 대해서 어떻게 생각하는지를 묻는 장면이나, 지하도를 걸어갈 때 홍채를 통해 사람들의 심리상태를 파악해서 '존 앤더튼, 기네스 맥주가 필요하신 것 같군요'라고 하는 제안을 하는 장면들은 '개객'과 '프로슈머'의 미래를 이해하는 좋은 단서가 될 것입니다.

2054년이라고 하니까 너무 멀어보이십니까? 50년 뒤의 마케팅의 미래를 아는 것은 좋지만 너무 먼 현실이라서 적용가능성이 낮아 관심이 떨어지시나요? 사실은 이미 이에 대한 시작과 실험이 전개되고 있고, 또 이러한 마케팅 방법들의 실용화는 생각보다 훨씬 빨리 우리에게 도래할 수도 있습니다.

이미 기술의 발달은 인간의 이러한 감성의 영역까지도 어느 정도 측정할 수 있는 경지에 이르고 있습니다. '감성공학'이라고 하는 분야는 인체의 감각기관에 대한 미묘한 변화까지도 감지해서 이에 대응을 하는 학제적(interdisciplinary)인 연구 분야입니다. 오감(五感)도 이제 기술로서 측정가능하며 이에 따라서 보다 개인지향적인 '현명한 제품들(Smart Products)'이 등장하고 있습니다. 나아가서 이제 여러 가지 가전 제품들이 함께 통합되어 개인의 생활을 지지하는 '디지털 라이프(Digital Life)' 환경을 구현하려는 연구가 속속 진행되고 있습니다. 이것을 '유비쿼터스 네트워킹(Ubiquitous Networking)'이라고 하는데, 간단하게 이야기하자면 아래 그림에 나오는 모든 디지털 기기들이 연동되어 개객의 정보를 파악하고 그에 적합한 생활을 제안하고 마케팅을 할 수 있는 환경으로 진화하고 있다고 생각하시면 될 겁니다.

이것은 또한 위에서 말씀 드린 대로 생명공학과 결합하는 모습을 가시화해 갈 것입니다. 그 가시적인 모습을 상상해 볼 수 있는 장면은 지난 달 기고에도 잠깐 일람을 권했던 '마이너리티 리포트'나 '6번째 날' 등에 나오는 사이버 섹스가 아마 현실화되고 상품화되어 히트를 치게 되는 첫 성공사례일런지도 모르겠습니다

맺음말 : 개객을 위한 '에고노믹스(Egonomics)'를 향하여…

야누스의 얼굴이랄까... 정말로 현대의 소비자들은 다양한 얼굴을 가지고 있습니다. 이제 한 사람의 소비자도 동일한 상품을 살 때에도 환경에 따라서 다른 양태를 띠는 현상들이 보여지고 있습니다. 십인일색이 매스마케팅을 이야기한다면, 십인십색 혹은 일인일색은 원투원마케팅을 이야기하는 것 같습니다. 그러면 일인십색(一人十色)은? 원투원마케팅 혹은 그 다음 단계일런지도 모르지요...

최근에는 '기업이 힌트를 제시하고 내가 브랜드를 스스로 만들어가는 조짐'도 나타나고 있습니다. 이제 기업들은 하나의 정형화된 로고나 이름이 아니라 개인 별로 다양한 변형적 적용이 가능하도록 하는 브랜드 관리 기법도 등장하고 있습니다. '마이 브랜디즘(My Brandism)'이라고 표현할 수 있을까요? 이러한 모습들은 인터넷에서 개별적/개인적인 브랜드 커뮤니케이션의 가능성을 시사해 줍니다.

아래 글은 제가 앨지에드(www.lgad.co.kr) 사보에 '브랜드 프로모션'과 관련하여 기고한 글인데, 원용을 하면서 마칠까 합니다. 세상은 나를 위해 진화합니다! "에고노믹스(Egonomics)를 향하여…"

"인터넷이 원투원 마케팅커뮤니케이션이 가능하다면, 기업은 이러한 브랜드의 원투원 커뮤니케이션도 가능하다는 이야기이다. 물론 이것이 브랜드의 핵심가치와 본질을 상실시켜서는 안될 것이다. 그러나 '브랜드와 고객의 관계'는 향후 '브랜드와 개객(個客)'의 관계로 진화해 갈 것이다. 이제 사람들은 자신의 핸드폰이나 자동차나 옷이나 컴퓨터에 독창적인 이름을 부여하기 시작하고 케이스바이케이스로 사용한다. 누가 아는가? 앞으로 기업은 고객과의 상담 시에 '고객님이 보유하신 제품모델 C-NINE 핸드폰은 현재 통화요금 미납으로 통화 정지될 예정입니다…'이라고 하는
것이 아니라 '정재윤 님과 함께 동거하시는 예쁜이는 현재 정재윤 님의 생활고로 인해 잠시 애인 곁을 떠나 연락이 안 될 예정입니다.'라고 이야기를 하게 될지… "