통합입소문마케팅(Integrated WOM) 캠페인 실행 5단계 (1)
입소문마케팅 & PR 전문그룹 대표 컨설턴트 구자룡 goo@gigocom.co.kr
통합입소문마케팅(Integrated WOM)은 조직과 관련된 다양한 네트워크와의 자발적이고 원활한 커뮤니케이션을 다루는 전반적인 조직 경영 활동이다. 즉, 네트워크가 원하는 메시지의 토양을 만드는 경영 활동과 타깃 네트워크에게 이야기할만한 것을 알리고 네트워크와 관계를 맺고 네트워크간에 또는 네트워크내의 대인간 연결성으로 이야기를 하게 만들어 최종적으로 제품과 서비스를 소비자들이 자발적으로 추천을 하게 만드는 마콤 활동이다.
통합입소문마케팅(Integrated WOM) 캠페인은 5 단계로 이루어져 있는데 컨설팅과 실행, 평가의 모든 부분이 한꺼번에 실행되는 입소문 마케팅의 종합선물셋트이다.
1. 입소문 환경 분석
솔직한 문제 규정이야말로 훌륭한 WOM 캠페인의 시작이다. 하지만 마케터들은 보통 연례적인 예산 편성에 맞추어 캠페인 목표를 설정하는 경향이 있다. 이러한 이유에는 현재의 문제점들을 일부러 간과하거나 또는 정의조차 할 수 없는 2가지 경우에 대부분 속한다. 캠페인은 기업이 장기적인 미래 가치를 고려하여 일년 또는 수년간 지속적으로 투자하여 소비자의 신뢰를 쌓아가는 전사적인 이벤트이다. 그런만큼 출발한 다음에는 멈추거나 방향을 틀기에 캠페인이라는 덩치가 부담이 간다. 그래서 출발하기 전에 어떠한 방향으로 가야할지에 대한 정확한 상황 분석을 통해 첫 단추를 잘 꿰어야한다.
문제 규정
문제의 해결은 문제를 진단, 발견, 규정하는 것에서부터 출발한다. 보통 기업들이 많이 직면하는 문제들을 보자.
1. 소비자가 구매 결정을 하는데 제품에 대한 인지도 자체가 없어 소비자들 사이에서 입소문 의제(WOM Agenda)조차 형성이 되지 않은 경우
2. 브랜드 인지도도 있으며 제품의 기능적 혜택도 탁월한데 그에비해 시장에서의 반응은 기대에 미치지 못하는 경우 - 이런 경우 소비자들은 기업의 메시지가 아니라 이와는 별개의 독립적인 경험과 평가들을 통해 확인과 입증을 원하는 것이다. 예컨대 소비자들은 친구들의 경험이나 또는 웹사이트의 댓글들을 참조하는 것은 이러한 이유이다. 즉 제품력은 좋으나 소비자들의 경험 수집 과정에 문제가 있는 경우이다.
3. 성장은 하고 있으나 경쟁 제품이나 Me Too 제품들로 인해 카테고리의 부정적 입소문이 시장 전체를 위축시키고 있는 경우 등등이다. 기업과 브랜드에 긍정적 입소문을 방해하는 징후들을 파악하여 문제점을 정확하게 규정하는 것이 입소문을 생성하고 확산하는 첫 단계임을 주지하여야 한다.
문제의 규정 후 WOM 환경분석을 하게 된다.
WOM 캠페인을 설계하면서 범할 수 있는 가장 큰 실수는 무엇보다도 광고나 PR 캠페인 설계시에 고려했던 배경과 같은 환경일거라는 단정을 하여 환경 분석을 하지 않는다는 것이다. 하지만 필자의 경험에 의하면 어떠한 환경 조사도 누가 이야기를 주도하며 어떠한 대화를 나누고 또 어떠한 스토리들이 유포가 되고 있으며 또 출처와 경로등을 조사하지 않는다. 즉, WOM 캠페인 환경분석의 최종목적은 현재 조직에 대한 WOM의 출처나 패턴 그리고 경로등을 파악하여 유형화하고 조직이 전달하고자 하는 메시지와의 갭을 발견하여 입소문 캠페인을 위한 초석을 다지는 것이다. 발기부전제 치료제의 예를 들어보자. 환경분석을 통한 입소문 단계를 파악하는 것이 있다. 즉 모든 입소문은 소비자들 사이에서 단계를 통해서 유통이 된다. 처음에는 “ 그거 알어? 먹으면 발기가 된다네” “독일에서 나온 브랜드가 끝내준다며” “그 브랜드가 뭐더라, 아 그래 레비트라” “부작용 신고 사례가 전 세계적으로 하나도 없다며” 등의 단계를 밟아간다. 따라서 현재 WOM 단계를 파악한 후 가장 많이 언급되고 있는 것과 함께 연상내지는 언급될수 있는 요소를 찾아내어야 한다. 현재의 입소문 단계가 “먹었더니 정말 효과 좋던데” or “두번이나 할 수 있더라구”라는 입소문 단계의 발기 여부나 횟수와 같은 일반 남성들의 대화속이라면 아무리 고급화된 메시지 – Partner’s satisfaction - 전략일지라도 소비자들의 입소문 수용도를 만족시킬수가 없는 것이다.
환경 분석을 위한 다양한 방법론을 소개하겠다.
1) 2차 자료 조사(Research 2nd Data)
2차자료(secondary data)란 현재의 조사 이외의 다른 목적을 위하여 수집된 자료를 말하며, 시간과 비용을 적게 들이면서 이용될 수 있기 때문에 조사자는 자료 수집의 첫 단계로서 2차자료의 적합성을 평가해야 한다.
- 2차자료의 특성
2차자료의 가장 큰 장점은 조사자가 누릴 수 있는 시간 및 비용의 경제성이다. 즉 조사 목적을 위해 필요한 자료가 이미 2차자료의 형태로서 이용될 수 있다면 조사자는 단지 자료의 원천을 참조함으로써 자료수집에 소요되는 시간과 비용을 크게 절약할 수 있다. 즉 2차자료는 이미 다른 조사의 목적을 위해 시간과 비용이 지불되어 있는 상태이기 때문에 직접 조사자가 실사를 통해 수집해야 하는 1차 자료에 비해 매우 경제적이다. 설사 상업적인 2차자료의 원천(조사용역회사)을 참조할 경우라도 정보의 비용이 이용자들 사이에 분담되므로 역시 1차자료의 수집에 비하여 시간과 비용이 크게 절약할 수 있다.
- 2차자료의 유형과 원천
2차 자료의 형태는 두 가지가 있는데, 내부적 2차 자료(internal secondary data)와 외부적 2차 자료(external secondary data)가 있다. 많은 컨설턴트들이 기업을 진단하면서 겪게 되는 놀라운 경험중의 하나는 기업의 문제 해결을 위한 다양한 자료들이 기업 내부에 이미 있다는 것이다. 하지만 이러한 자료들이 기업의 다양한 부서에서 꿀단지처럼 모셔져 있기 때문에 자료가 있는 것조차 모르며 알고 있다고 하더라도 마콤 활동을 위한 접근이 어렵게 되어 있다는 것이다. 이를 해결하는 방법으로는 부트스트랩핑 효과(Boot strapping Effect)를 고려해보는 것이 좋다. 내부의 자료들을 관장하는 제품 개발 부서, 판매부서, 구매부서, 광고부서, 회계부서, 소비자 관련부서 등 모든 부서의 담당자들을 모아놓고 현재를 진단하고 문제점을 토론하다 보면 부서간 심한 말다툼과 책임을 회피하기 위한 다양한 정보들이 쏱아져 나오게 된다. 즉 정상적 자료수집만으로는 알수 없는 심도있는 자료와 부서간 갈등 요인 등 많은 것이 신발 끈을 조이듯 한번에 묶에게 된다. 이에 비하여 외부적 2차자료(external secondary data)는 마케팅 조사를 실시하고 있는 조직외부(external sources)에서 획득될 수 있는 자료로서 정부 간행물, 업종별 간행물, 연구소들의 트렌드 보고서, 전문도서, 회보, 조사 보고서, 정기 간행물, 인터넷상의 관련 자료 등이 있다.
IWOM 환경분석에서의 2차 조사는 제품-고객-경쟁사의 네트워크가 처한 맥락과 사회문화적 거시 환경을 이해하는데 주 목적이 있다. 여기에서 조사자는 네트워크의 관점에서 바라볼 필요가 있다. 즉, 제품 또는 고객 집단만을 중심으로 바라보는 것이 아니라, 제품 또는 고객들을 둘러싸고 있는 내외부 네트워크들의 구조적 관계의 특성을 잘 파악할 필요가 있다. 조사자들은 조사를 통해 WOM 환경에 대한 생태학적 분석을 할 수 있다. 예를 들어 삼성 애니콜과 모토롤라 핸드폰을 둘러싼 2차 환경 분석을 시도한다고 하자. 그렇다면 단순히 핸드폰 시장이나 고객들의 라이프 스타일에 대한 조사만 이루어져서는 안된다. 삼성 애니콜과 관련된 모든 네트워크와 모토롤라 핸드폰과 관련된 모든 네트워크간의 경쟁으로 보아야 하고, 더 크게는 핸드폰과 다른 통신 매체 시스템과의 경쟁으로 볼 수도 있다. 분석은 다양한 수준에서 가능하다. 그럼에도 마케터에게 지나친 정보는 오히려 통찰력을 잃게 하고, 마케팅 전략 수립에 방해가 될 수 있음을 잊어서는 안된다.
2) 4COs Audit ( Company, Competitor, Consumer, Connectivity)
회사(Company) 조사는 회사가 서비스하는 상품이나 서비스의 WOM 테스트, 특성중에 WOM 요소의 파악, 카테고리내에는 WOM이 생성될만한 요소가 있는지를 파악하는 것이다.
경쟁(Competitor) 조사는 일반적인 시장 점유율이나 VOS(Voice of Share) 등 외에도 타겟들 사이에서 WOM 정도가 높은 제품은 무엇이며, WOM 이슈별로 어떤 제품들이 화제가 되고 있으며, 어떤 제품에 대한 신뢰가 높은 것인가……등등에 대한 조사가 이루어져야 한다.
소비자(Consumer) 조사는 브랜드에 대해 여러 태도를 가지는 부류의 형태로 나뉘어지는 소비자들을 분류하고 각 부류 들의 WOM 성향 파악 및 경험 네트워크 조사, 제품 정보 원천 조사, 구매 성향 및 잠재 영향력자들을 파악한다.
연결성(Connectivity) 조사는 이미 조사한 3COs들간의 연결성을 살펴보면서 통합적인 결론을 내리는 단계이다. 제품-고객-경쟁 요소간의 개별 요소들이 서로 어떻게 연결되어 있으며, 통합적인 시각에서 어떤 결론을 내릴 수 있는지를 이 단계에서 결정하게 된다.
3) Behavioral Graphic Research
소비자를 이해하는 방법으로는 첫째, 인구통계학적 변수들 – 나이, 성별, 학력, 소득, 종교, 직업 등-로 나누고 둘째, 이들의 미디어 습관을 통해 제품에 대한 정보를 습득하는 미디어 채널을 조사한다. 그리고 세번째로 소비자들의 라이프 스타일, Psychographic과 AIO(Activities(활동), Interest(관심), Opinion(의견))을 분석하는 것이다.
특히 입소문 마케팅은 소비자들의 행동 유발을 통한 직간접 경험에 의한 커뮤니케이션임으로 세분화된 고객들의 행동 분석을 통해 행동 유발 요인 및 결정 가속화 기인 요소를 규명하는 Behavioral Graphic 방법을 사용하는데 이는 AIO의 Activities(활동) 부분을 강화한 방법이다.
이를 통해 IWOM 캠페인을 소구할 타깃들을 정하거나 커뮤니케이션 채널 선정 및 캠페인을 전략 결정에 참고를 한다. 아래 그램은 개괄도이다.
4) PEN(Personal Experiece Network) Audit
소비자들이 브랜드를 구매하는 행위는 ‘제품’을 구매하는 것이 아니라 구매 행위 이전의 브랜드와 관련된 간접적이고 직접적인 ‘경험’ 총체를 사는 것이다. 그리고 구매 이후의 사용 경험까지 통틀어 브랜드에 대한 소비자 “개인 경험 네트워크(Personal Experiece Network)”라고 한다. 기업의 모든 활동 – 광고, PR, 프로모션, 브로셔, 고객서비스, 상점 내부 전시물등 - 은 “개인 경험 네트워크(Personal Experiece Network)”와 브랜드의 소비자에 대한 약속을 일치시키기 위한 끊임없는 도전이라고 할수 있다.
IMC의 Brand Contact과의 차이점은 첫째, PEN은 브랜드와 소비자간의 관계보다 소비자의 경험에 초점을 맞춘다는 것이고 둘째, 경험 요소들은 서로간 연결성을 가지고 있어서 연결성 정도에 따라 중요도가 달라진다. 는 것이다.
개인 경험 네트워크(Personal Experiece Network)를 관리하는 개념이 고객경험관리(CEM)이며 이를 통한 통합적 경험 전달(Experience Delivery)이 통합입소문마케팅(Integrated WOM)이다.
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5) Meme Audit
WOM의 DNA라고 할 수 있는 소비자 의식속의 Meme 요소에 대한 파악은 절대적이다. Meme분석은 소비자의 행동에 돋보기를 들이대던 전통적인 방법론에서 벗어나 현미경으로 관찰하는 사회문화적 심층 조사이다.
Meme분석에 유용한 정성적인 방법으로는 이미지에 기반한 Meme요소 추출 방법, 소비자 분류에 유용한 Q 방법론, 소비자가 이용하는 언어를 바탕으로 의미간의 관계를 사회연결망 분석 기법으로 조사하는 의미네트워크 분석 방법, 그리고 상품이 소비자에게 제공하는 것을 속성, 결과, 가치의 삼단 구조로 나누고 이것이 각각 어떻게 연결되어 있는가를 규명하는 래더링 기법 등이 있다. 이러한 기법들은 소비자들의 의식-무의식에 존재하는 Meme적인 요소들을 규명하고, 그 요소들이 어떤 구조를 가지고 있는지를 밝혀서 IWOM전략의 근간을 구성하는데 목적을 둔다. 최종적으로 밈맵(Meme Map) - 브랜드가 소비자의 마음속에 어떻게 포지셔닝을 하고 있는지 알아내는데 유용한 방법 - 을 도식화하여 개인경험네트워크(Personal Experience Network)과의 연계성을 고려해하는 것이 중요하다.
아래 그림은 “Healthy Living”을 의미 네트워크 분석 방법을 통해 Meme Mapping한 도해이다.
6) 4WOMs Audit
효과적인 WOM 마케팅을 위해서는 다양한 경로와 수단이 믹스가 되어 전개되어야 한다. 이른바 IWOM(Integrated WOM), 또는 All-line WOM Campaign이 전개가 되어야 한다. 따라서, 4WOMs(Word of Mouth, Word of Mouse, Word of Media, Word of Mobile) 등의 복합적 전개로 시너지 효과(Synergy Effect)를 추진하여야 한다.
이를 위해서는 각 채널에 대한 Audit 분석이 불가피하다. 또한 이 단계에서 소비자들이 각 매체에 대해 가지고 있는 Meme적 요소에 대한 분석, 그리고 매체 이용의 상황(context)에 대한 분석이 필요하다.
주요 채널은 4개의 WOM으로 구성되어진다.
첫째는 Word of Mouth (입소문)
둘째는 Word of Mouse (넷소문)
셋째는 Word of Mobile (폰소문)
넷째는 Word of Media 이다.
7) 4Es Audit
Integrated WOM의 철학을 이루는 WOM 마케팅 믹스인 4Es(Evangelist, Enthusiasm, Experience, Exchange)의 속성과 구조를 파악해야 한다. 고객전도사(Evangelists)들은 누구이며 어떻게 관리하고 있으며 왜 우리 제품의 고객전도사로 활동하고 있으며 제품과 관련한 고객의 열정(Enthusiasm)점은 무엇이며 또한 앞으로 개선해야 할 것은 무엇이며 고객경험(Experience)은 긍정/부정/중립의 좌표에서 어디에 해당하며 고객들간의 경험 교환은 원활하게 이루어지고 있는지, 그의 툴들은 무엇인지 오딧을 해야 한다.
8) WOM Capacity Map
구전 유발 동기와 구전 결정 요인을 경쟁 제품과 상대적으로 비교 분석하여 제품과 회사의 입소문 역량을 파악하는 것이다. 구전 유발 동기에는 개인, 제품특성, 상황 요인에 따르며 구전 결정 요인은 사회적 관계와 커뮤니케이션 관계 요인이 있다. WOM Capacity Map에서는 개인적 동기는 제외한 4개의 축을 중심으로 구성하여 객관적 WOM 테스트度를 만든다.
10) Decision Matrix
소비자가 어떠한 제품을 선택한다는 것은, 단일 결정이 아니라 결정의 연속이며 종종 그 연속성이 길어지기도 한다. 몇몇의 제품들에 대해서는 빠르고 쉽게 결정이 내려지지만, 많은 경우 정보를 모으고 확인하며, 선택권들을 비교해보고, 시험사용 후 그 결과를 평가해보고 다른 사람들을 설득하는 데에 시간과 노력을 필요로 한다. 의사 결정 과정은 이렇게 시간을 소비하는 각각의 병목구간들에 의해 지체된다.
확실히, 제품에 대해 결정을 내리기 쉽게 만드는 회사는 더 빠르게 고객을 얻고 더 빠르게 시장 점유율을 높이게 된다. 그러나 빨라진 의사결정속도는 시장 점유에 있어서 생각보다 더 많은 변화를 가져온다. 실은, 이것이 시장을 점령할 수 있는 열쇠가 되는 것이다.
Decision Metrics는 제품이 수용주기상에서 위치를 파악하고 또한 구매를 결정 단계중 어디에 도달해 있는지를 파악함으로써 잠재 고객을 실제 고객으로 만들고, 실제 고객을 열성팬으로, 열성고객을 추천고객으로 만드는데 방해가 되는 장애물과 마찰 지점을 파악하여 맞춤화된 WOM 메시지를 배포하여 의사 결정을 가속화 시키는 것이다.
11) Trend Watching
김경훈은 “트렌드워칭”에서 트렌드는 현재로부터 시작된 필연적인 미래의 변화이며 세 가지 좌표를 가지고 있다고 하였다. 첫째, 트렌드는 포괄적이다. 따라서 여러 분야에서 동시에 변화가 일어나야 한다. 둘째, 트렌드는 긴 주기를 갖는다. 5년 이상의 긴 주기를 갖는 생명력이 있어야 한다. 셋째, 트렌드는 필연적 에너지를 갖고 있다. 미래에 일어날 변화여야 한다.
트렌드를 파악해서 WOM 캠페인에 적용한다는 것은 사회문화의 동시다발적이며 내재된 에너지를 이용하여 긴 생명력을 가진 스스로 삶을 살아가는 이벤트를 만들어 내는 활동이다. 따라서 Integrated WOM 캠페인은 트렌드를 얼마만큼 이용할수 있느냐에 따라 캠페인의 ROI(Return On Investment)를 달리할 수 있다. 마켓은 복잡계로 이루어져 있어 다양한 이벤트들이 생성되고 소멸되며 그 과정속에 이벤트들이 상호영향을 미치며 시장을 지속적으로 변하게 만든다. 쉼없이 변화하는 시장 환경에서 트렌드를 읽지 않고 캠페인을 실행한다는 것은 고장난 시계가 하루 24시간중 2번을 맞추는 확률과 같다.
WOM 캠페인을 고려하면서 모든 트렌드 요소를 파악하는 것은 어려운 일이다. 하지만 제품과 연결성을 가진 소비자의 라이프 스타일, 산업계의 변화, 새로운 사회문화 현상, 미디어의 쟁점을 파악하는 것은 아주 유용한 작업이다. 이를 위해 기업은 트렌드 탐지 시스템을 운영해야 한다. 트렌드 리더(reader)가 트렌드 리더(Leader)가 된다.
다음호에는 통합입소문마케팅 캠페인의 전략과 메시등의 플랫폼에 대해서 기술하도록 하겠습니다.
